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En resumen
- Las reclamaciones más habituales en agencias de marketing nacen de errores en campañas, incumplimientos de contrato, uso de contenidos sin licencia, publicidad engañosa y publicaciones que dañan a terceros.
- Una reclamación genera costes aunque no acabe en indemnización: defensa jurídica, tiempo del equipo y daño reputacional.
- Contratos claros, aprobaciones documentadas y revisiones antes de publicar reducen mucho el riesgo.
- Un seguro de Responsabilidad Civil Profesional ayuda a cubrir la defensa y las posibles indemnizaciones.
Una agencia de marketing vive de moverse rápido. Entre campañas que se lanzan, contenidos que se publican a diario y clientes que quieren resultados cuanto antes, es fácil que un error aparentemente pequeño pase desapercibido.
Un enlace incorrecto, una licencia sin revisar o una campaña publicada con información equivocada pueden acabar generando un conflicto con el cliente y, en algunos casos, una reclamación.
Desde Hiscox repasamos cinco situaciones habituales que pueden dar lugar a reclamaciones por responsabilidad profesional en agencias de marketing y algunas buenas prácticas que ayudan a reducir el riesgo.
Por qué una agencia de marketing puede enfrentarse a una reclamación profesional
El trabajo de una agencia puede tener un impacto directo en las ventas, la reputación y la información de los clientes.
Una campaña mal configurada puede afectar al presupuesto publicitario. Una publicación puede influir en la imagen de una marca. Y el uso incorrecto de una fotografía, una canción o un logotipo puede generar conflictos relacionados con derechos de propiedad intelectual.
Un error aparentemente pequeño puede acabar provocando pérdidas económicas o un conflicto contractual.
Las 5 reclamaciones más habituales
1Errores u omisiones en una campaña
Una campaña puede publicarse con información incorrecta, fechas equivocadas, enlaces que no funcionan o una segmentación diferente a la acordada. También pueden producirse errores en la configuración de una plataforma publicitaria, en una creatividad o en cualquier otra parte del proceso de ejecución.
Si el cliente considera que ese fallo le ha generado un perjuicio económico, puede plantear una reclamación contra la agencia.
Clave: aunque el error haya sido involuntario, será importante poder explicar qué ocurrió, aportar documentación y defender la actuación realizada.
2Incumplimiento contractual
En otras ocasiones, el problema no está en un error concreto, sino en la diferencia entre lo que el cliente esperaba y lo que finalmente recibió. Puede considerar que la agencia no ha entregado lo pactado, se ha retrasado, ha dejado algún servicio sin ejecutar o no ha cumplido determinadas obligaciones recogidas en el contrato.
Muchas de estas situaciones tienen su origen en expectativas diferentes entre agencia y cliente.
Qué conviene definir por escrito
- El alcance del servicio.
- Los documentos que se entregarán durante el servicio.
- Los plazos.
- Los KPIs o indicadores que medirán el éxito de cada acción.
- Las responsabilidades de cada parte.
- Los procesos de aprobación y cambios.
Un contrato claro ayuda a reducir zonas grises y facilita demostrar qué se había acordado inicialmente.
3Uso indebido de imágenes, música o contenidos protegidos
Fotografías, vídeos, música, tipografías, logotipos o cualquier otro contenido creativo pueden estar protegidos por derechos de propiedad intelectual o industrial. Utilizar uno de estos recursos sin contar con la licencia adecuada puede dar lugar a una reclamación de su titular.
Este riesgo es especialmente relevante para agencias creativas, agencias de social media y empresas de producción de contenidos, que trabajan constantemente con recursos de terceros.
Antes de usar un recurso, comprueba
- De dónde procede el material.
- Qué tipo de licencia tiene.
- Para qué usos está autorizado.
- Si existen restricciones territoriales o temporales.
- Quién conserva la documentación que acredita la licencia.
4Publicidad engañosa o información incorrecta
Una campaña también puede generar problemas cuando incluye afirmaciones incorrectas, comparaciones dudosas o mensajes que pueden inducir a error. Por ejemplo, una creatividad puede presentar datos que no están suficientemente contrastados o comparar un producto con el de un competidor de una forma que termine siendo cuestionada.
Dependiendo del caso y del trabajo realizado por cada parte, la agencia puede verse implicada en una reclamación relacionada con el contenido de la campaña.
Clave: valida las afirmaciones publicitarias antes de publicar, especialmente cuando incluyen datos objetivos, comparaciones o mensajes sobre terceros.
5Difamación, reputación o contenido inapropiado
El contenido que publica una agencia también puede afectar a terceros. Las redes sociales aumentan enormemente la velocidad y el alcance de una publicación, por lo que un error puede escalar rápidamente.
Situaciones que pueden generar conflictos
- Publicaciones equivocadas en cuentas propias o de clientes.
- Comentarios sobre competidores que puedan ser cuestionados.
- Contenido ofensivo o inapropiado.
- Información confidencial difundida por error.
- Mensajes que puedan perjudicar la reputación de terceros.
Por eso es recomendable establecer procesos de revisión claros y definir quién tiene capacidad para aprobar contenidos antes de publicarlos.
Qué consecuencias puede tener una reclamación para una agencia
Una reclamación puede generar costes incluso aunque finalmente no termine en una indemnización. Entre sus posibles consecuencias se encuentran:
| ✓Gastos de defensa jurídica | ✓Posibles indemnizaciones |
| ✓Tiempo del equipo dedicado al conflicto | ✓Deterioro de la relación con el cliente |
| ✓Impacto reputacional | ✓Pérdida de nuevos proyectos |
Para una agencia, una reclamación importante puede suponer una carga económica considerable. Por eso, la prevención debe formar parte de la gestión habitual del negocio.
Cómo reducir el riesgo de reclamaciones en una agencia de marketing
No existe una forma de eliminar completamente el riesgo, pero sí algunas prácticas que pueden reducirlo.
Definir correctamente el alcance de cada proyecto
Deja por escrito qué incluye el servicio, qué queda fuera, cuáles son los plazos y cómo se medirán los resultados. Así se evitan interpretaciones diferentes entre agencia y cliente.
Documentar aprobaciones y cambios del cliente
Guardar los correos o documentos donde se aprueban creatividades, campañas o modificaciones puede resultar útil si posteriormente surge una discrepancia.
Revisar licencias y derechos de los contenidos
Antes de utilizar imágenes, música, vídeos u otros recursos, comprueba las licencias y conserva la documentación asociada.
Establecer procesos de validación antes de publicar
Una segunda revisión ayuda a detectar errores en textos, enlaces, fechas, datos o segmentaciones antes de lanzar una campaña.
Proteger información y datos confidenciales
Limitar accesos, utilizar herramientas seguras y establecer procedimientos internos reduce el riesgo de filtraciones o publicaciones accidentales.
Cómo puede ayudarte un seguro de Responsabilidad Civil Profesional
Incluso con buenos procesos internos, una agencia puede recibir una reclamación por un error, una omisión o una actuación relacionada con la prestación de sus servicios.
En Hiscox contamos con un seguro de Responsabilidad Civil Profesional específico para profesionales y agencias de marketing, publicidad y comunicación, diseñado para proteger frente a determinadas reclamaciones derivadas de su actividad profesional.
La póliza puede contemplar reclamaciones relacionadas con:
- Errores u omisiones profesionales.
- Incumplimientos contractuales.
- Infracciones de derechos de propiedad intelectual.
- Difamación o publicidad comparativa.
Siempre de acuerdo con las condiciones, límites y exclusiones contratadas.
Además, ante una reclamación cubierta, contar con una póliza de Responsabilidad Civil Profesional puede ayudar a afrontar los gastos de defensa jurídica y las posibles indemnizaciones que correspondan.
Preguntas frecuentes sobre responsabilidad profesional en agencias de marketing
¿Puede un cliente reclamar a una agencia por un error en una campaña?
Sí, puede hacerlo si considera que el error le ha generado un perjuicio y existe una base para reclamar. El resultado dependerá de las circunstancias concretas, del contrato y de la responsabilidad de cada parte.
¿Una agencia puede ser responsable por utilizar una imagen sin licencia?
El uso de contenidos protegidos sin contar con los derechos necesarios puede generar reclamaciones relacionadas con propiedad intelectual o industrial.
¿Qué cubre un seguro de Responsabilidad Civil Profesional para una agencia de marketing?
Puede cubrir determinadas reclamaciones derivadas de errores u omisiones profesionales, así como gastos de defensa y otros supuestos previstos en la póliza. El alcance concreto depende siempre de las condiciones contratadas.
¿Está tu agencia preparada para afrontar una reclamación profesional?
Una creatividad publicada por error, una licencia que no se revisó correctamente o una discrepancia con un cliente pueden terminar convirtiéndose en una reclamación.
En Hiscox conocemos los retos a los que se enfrentan las agencias y profesionales de marketing, publicidad y comunicación. Protege tu negocio frente a determinadas reclamaciones derivadas de tu actividad.